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生命元神威連鎖大型促銷活動記實
作者：佚名 時間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]
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作者: 武希漠
大型促銷活動作為一種營銷手段，歷來為家電產品或洗化類產品在商超終端提升知名度、攫取市場份額的殺手锏。2001年生命元作為湖北絲寶集團的第一個保健品，在啟動北方第一個市場石家莊時，運用操作洗發類產品的手法，通過在石家莊幾大超市、賣場連續不斷的大型促銷活動，使生命元迅速成為石家莊2001年商超保健品的品牌新貴。但作為一個功能性與禮品性兼具的產品，尤其在功能性上明顯優于同類競品的產品，生命元在藥線的拓展卻十分緩慢，整個石家莊的銷量中，藥店的銷量在9月份時僅占到不足1/4。
筆者在接手石家莊市場后，開始對藥店重點店上駐點促銷并強化管理、培訓，展開了對重點藥房集中攻堅戰，推出建設“百盒店”、“萬元店”的終端工程。并把藥線與商超線分開競爭管理，藥線業務不甘總被輕視，緊密團結藥線促銷員，奮起直追。一個月后藥線銷量明顯上升，開始與商超持平。第二個月，藥線銷量已超過商超線銷量50%，而且費用比遠遠低于商超線。生命元石家莊市場藥線拓展成功。
在度過了又一個高峰市場時期——春節禮品市場后，石家莊市場進入了一個新的考核年度。啟動期后，費用考核更趨于嚴格，針對大賣場本身費用項目繁多，費用成本居高不下的現狀，后期仍在大賣場開展大型促銷活動勢必會造成費用超標。對此，筆者大膽的提出了將大型促銷活動著重于重點藥店開展，尤其是重點連鎖藥店。但此想法招到了市場部大多數人的反對，至少是懷疑態度。絲寶歷來認為在賣場做大活動才有效果，因為人氣旺，利于宣傳、有助于品牌提升。而藥店由于多處于小區周圍，或非繁華路段，做大型促銷活動是否有人氣或者是否對品牌有傷害成為討論的焦點。
對于絲寶集團這樣的大集團公司，筆者認為：作為大多由洗化營銷隊伍轉來的生命元營銷隊伍，對OTC藥店的運做普遍存在著外行的顧忌，大公司員工普遍不求有功但求無過的心態使其對新方式的運做持排斥、拒絕的態度。大型促銷活動在重點藥店開展“是否有人氣或對品牌是否有傷害”只是對OTC藥房操作沒有把握的托辭。市場的成敗在于投入產出比的合理、實際銷量的不斷提升鞏固。在對市場進行了充分的分析后，筆者發現以下幾點足可以說明讓大型促銷活動走進藥店是可行的。
1、藥店是保健品功能性人群產生的主要終端。
2、從2002年10月開始的重點藥店駐點促銷行為及針對藥店進行的“百盒店”、“萬元店”工程，已使生命元在石家莊藥房擁有了一批基礎消費群，并初步擁有了品牌知名度。
3、春節過后，功能市場取代禮品市場，賣場銷售進入淡季。
4、大賣場的場地費用由于各類廠家的競爭，已達到天價。一場活動以兩天計算，單場地費均在3000——8000之間，加上超市內的快報費、戶外活動協調職能部門的公關費、活動期間產品特價的返點費，一場活動下來，不算產品成本、人工、促銷贈品費用，活動費用已在萬元以上。而在藥店，則僅有贈品費用及人工費用，特價費、場地費、公關費均由藥房承擔了。相對而言，費用風險降到了最低。
5、由于從未有廠家在藥店進行大型促銷活動，藥店會對活動極力配合，從店內統一形象包裝到要求店員的全力推薦都會給予支持。
6、2002年1月，石家莊最大的連鎖系統——神威大藥房連鎖成為石家莊藥線的特約經銷商。選取該系統的重點藥房進行大型促銷活動開展，不但可以增加其信心，更可以在促銷政策、終端包裝、宣傳等一系列市場建設行為上爭取到大量優惠或者免費政策。
2002年3月10日——11日，筆者選擇神威大藥房連鎖系統的神威青園店開始了藥房的第一次大型促銷活動。選擇該店的原因除了上述的6點外，還有一點是：2001年11月以來，神威青園店連續不斷的小型促銷活動，持續打擊了各競爭品牌的氣勢，生命元在該店成為第一品牌，品牌基礎堅實，回頭人群較多，店員與店經理對廠家配合力度十分大。而且由于生命元在該店單品銷量一直位于首位，促銷員心理優勢極強。
活動開始前，筆者對以下幾方面重點做了準備。
1、參與活動人員的溝通
活動的前一天，對每一個到場的工作人員及促銷人員講解促銷活動的方案、目的、運做流程，落實每個人的職責。要求服裝統一，促銷口徑統一，達到現場的一致性，整齊性與協調性，避免參與人員與組織人員的思想脫節，從而更好的圍繞促銷活動主題進行。
2、售后服務的準備
在活動前的一星期內，按片區通知老消費群，特別是一直在服用的消費者。告知本次促銷活動的時間、地點、活動內容、現場的優惠等。因為這部分消費群極有可能現場購買，從而帶動觀望人群的購買，形成現場熱賣的氣氛。這種準備也避免了大型活動現場臨時拽人參與現場活動的尷尬現象。事實上3月10日促銷活動中大部分銷量均來自于這部分老消費群。
3、現場氣氛的渲染
駐點促銷人員對神威青園店的店員加強了客情溝通，使店員能在活動期間更大力度的配合并積極參與推薦生命元。
活動終端現場（300平米）的空間里貼出了至少20張POP發布本次活動內容，藥房的大門處做出一個由200只生命元氣球組成的拱門，在臨街的櫥窗內擺放了10米長1米高共計120個生命元展盒組成的生命元墻，店內保健品貨架，打出一個整節的貨品陳列，并在所有貨架上插滿生命元氣球，在活動現場臨街人行道（正好對著藥房櫥窗）50米的范圍內一字排開10個生命元人物立牌。經過以上布置，整個藥房的促銷氣氛十分濃烈，每個進店購藥或路過的人群，都會明顯感覺到生命元在做促銷活動。
3月10日，活動如期舉行。本次活動中，筆者改變了平常促銷活動中慣用的買贈方式，把熱賣與拍賣形式引入活動，這兩種形式的引入使本次促銷活動取得了極大的成功。
1、現場熱賣
1）方式
在某一時段內（例如15分鐘內）現場購買一定數量的產品可獲取大大優于平時的贈品，但贈送數量隨時間遞減，直至減到不贈送任何贈品。
2）實例
時間：10：45——11：00限時15分鐘內熱賣；贈送方式：在第一個熱賣5分鐘內，即10：45——10：50內，凡購買一個生命元禮盒（價值158元）即可獲得生命元傘、生命元贈品裝等5樣贈品，錯過第一個5分鐘，在第二個5分鐘內，即10：50——10：55內，贈品則被減為4樣，依次遞減，直至最后一個5分鐘，贈品最少或沒有。
3）效果
這種大幅度現場贈送并隨時間也大幅度遞減贈送力度的緊張氣氛，會強烈刺激現場消費群，尤其是持猶豫態度的消費者或是近期已購買產品的消費群，出于一種沖動心理會積極參與進來。而這種緊張熱烈的搶時間購買的氣氛又會極大的感染現場觀看活動的群體，最終形成現場搶購。
3月10日的限時熱賣中，一個青年男子在第一個5分鐘內搶購到了一個生命元禮盒并獲得了5樣贈品。當主持人問為什么買產品時，這個消費者回答到：“看到大家都在搶購，而且贈品也挺誘人所以就買了一個，反正大家都買的東西也差不到什么地方去，而且挺刺激的！”
2、現場拍賣
1）方式
以生命元單盒或禮盒為競拍品，要求全場觀眾參與，競拍價以遠遠低于零售價格的價格起拍。比如生命元單盒（零售價79元）以20元起拍，禮盒（零售價158元）以50元起拍。現場競拍者依次加價，加價幅度不低于10元，出價最高的一位或數位可以最終購買。
2）實例
3月10日神威青園店活動現場，一個精彩的勁舞節目使活動舞臺前聚集了更多的人群。兩名主持人拿一個生命元單盒展示于臺上，其中一個講述拍賣方法及競拍方式，另一個則現場煽動氣氛，先要求現場觀眾猜測起拍價格，由于多數消費者認為廠家不會以太低價格起拍，所以猜價都很高。當主持人報出真正起拍價格后，現場觀眾的情緒立刻被煽動起來。競拍開始后，由于巨大的差價，競拍者踴躍參與，價格很快升至50元，50元后，競價者都開始觀望廠家到底會不會以這樣的低價踐諾賣出產品，當主持人真的現場賣出第一個拍賣產品時，現場的分氣氛達到了高潮。聚集的現場觀眾都在耐心地等待下一個拍賣的時間，第二次拍賣中，由于第一次拍賣的鋪墊，參與人數明顯增多，而且有一個單盒的價格竟然被拍到了90元（生命元單盒零售價79元）而競拍者竟沒發覺，消費者完全地投入到現場的促銷活動中了。
3）效果
這種新鮮的促銷方式，讓現場的人群懷著極大的興趣觀看并積極參與。大幅度差價競拍的參與讓每個參與者既新鮮又刺激，最終形成購買時，價格已經不成為影響購買的主要因素。而前期通知參與活動的老消費群趁此機會的大量購買行為極大的帶動了活動當天其他人群的購買。3月10日的活動中，一名老消費者連參與活動帶自己購買累積共買了5個生命元禮盒和1個生命元單盒，而其他到場的消費者中的80%最終或者是參與活動或者是被現場感染都購買了數量不等的生命元產品。
在這次大型促銷活動中，神威青園店生命的銷量元遠遠超過了同期商超的大型活動銷量。在活動當天，筆者特意邀請了神威大藥房連鎖的高層領導觀看活動，看到活動的優秀效果，該連鎖老總當場拍板了一系列對生命元的終端優惠政策。
這次在神威大藥房青園店的大型促銷活動的成功開展，起到了一石數鳥的效果。生命元在石家莊市場繼2001年成功啟動后，順利進入了2002年的成長期。